語り継ぐ経営
第264回 ブランディングと経営（２）
以下、前回からの続きです。
３．「何でも屋」から脱却する
総合力は一見、力の象徴に聞こえます。
しかし、現実には、これが魅力をボケさせる原因の一つです。今は、何かの専門性こそが人を魅きつける。デパートのように沢山並べ立てるのでなく、最も大切な点のみを絞って訴求する。ホームページや宣伝物で「これもできます」、「あれもできます」は魅力を感じない。何を強調したいのか、そのシンボルとしての一点に絞り込んで打ち出していくのが最善のブランディング策です。
このため、「強く勝ち続けるブランド」をつくるには、「引き算の発想」を持つことです。特に、経営資源が乏しい経営ステージでは、この作戦、「何を捨てるか」が有効です。「何でも屋」でなく特定のことで尖がった強みを強調することが、ブランドを築く近道です。
「何でも屋」になっていないかのテストとして、「ｘｘといえば○○」のｘｘに自社の名前を入れてください。○○に顧客が何を入れるかです。みんなで試してみてください。
意外に顧客は正直であることを知ります。会社がどんなに沢山の綺麗ごとを並べても、顧客は勝手にその会社に特定のイメージを持ってしまっています。会社が顧客に言ってほしいと思っていても、顧客はその言葉を○○に入れてくれません。ここで「勝手に」と表現しましたが、実はそれがその会社の過去の活動や情報発信、すなわち、ブランディングの蓄積であることを忘れないでください。その意味で最初にどの専門性を想起・着手されるブランディングにしたいのか、経営の一環としてブランド形成の考え方が重要です。
ブランディングの効果
ブランディングの定石は「非価格戦略」です。
経営の定石で私自身が最も重視するものと重なります。価格でなく価値で顧客を引き付ける。この発想で戦略をたてていました。コモディティーの仲間入りで、結局「低価格競争」に巻き込まれることを回避するためです。
ブランドを強化すると、高い価格でも購入したい消費者が増えるので「プレミアム価格」で販売可能です。かつて私が経営していた会社で提供したサービス商品がこのパタ－ンでした。ブランド化に成功すると、「高いものは良い商品」のイメージが働き顧客が感じる「品質レベル」が高くなる心理的効果を一部反映するからです。安心感と信頼度も増してきます。これらを励みに、更に品質の企業努力を重ねていく。ブランドの実質レベルが更に上がることにつながります。
勿論、顧客の品質の感じ方は微妙です。ある種の心理的錯覚が働く部分もあります。
佐賀関の「関サバ」と対岸の佐田岬の「岬（はな）サバ」は実際何が違うのでしょうか。同じサバかもしれません。
また、同じワインでも、価格が高いと美味しく感じることがあります。
これを「ワインが美味しいか美味しくないか」の内的認知と「価格が高いワインを飲んだ」という外的認知の間にもし矛盾が発生した場合、人間は「無意識につじつまを合わせ」ようとするようです。このことの論理的背景がある本で社会心理学者、Ｌ・フェスチンガーにより説明されていました。
既に飲んだワインの味を価格に合わせて無意識のうちに高価格のワインが美味しいと変えてしまう論理です。
嘘をつき続けるとすぐしっぺ返しが来るので、そうならないように企業として普段の実質的経営努力を重ねなければなりません。
このような心理的錯覚も加味して、ブランディングは、「非価格戦略」に大きな効果を発揮します。錯覚があるからと言って、
ブランドの構築
会社が「こうありたい！」、「こうなりたい！」と描く「経営ヴィジョン」の一環として、ブランドの構築面では自分の会社や商品がこうなって欲しいという「ブランド・ヴィジョン」を描く必要があります。中小規模のほとんどの会社では社長が描くもので、「経営ヴィジョン」と連動したものになるはずです。
この描き方にはいろいろ方法があります。会社の経営戦略を反映することになります。
一つの方法として、そのブランドから連想される人間的な特徴を組み合わせる方法があります。これは顧客の眼を魅きやすい。
あまり評判のよくないものも最近見見受けられますが、「ゆるキャラ」もこの方法の一つです。擬人化してそれに名前をふし、そのキャラクターにパーソナリティーを持たせ、消費者の感情や情緒を刺激するものです。上手くいけば、競合に対してより優位なイメージを顧客にもたせることができます。顧客がこの商品を利用する時に、より身近に感じる確率が高いからです。
また、顧客に必須条件を示せるものにする方法もあります。その商品をその人が持つべきですと、主張できるものにする方法です。
例として、友達といつでもつながるiPhoneのベネフィット、PC端末の魅力的なデザイン、飛行機チケットの価格などで、「あなたがその商品を持つべき」ことを強力に主張していく方法です。この「持つべき」ことを呈示できることは、商品の「違い」、「差異」を出せるからです。こうなると、単にブランディングとして顧客にとって望ましいだけでなく、その会社が経営上成長するための非常に有効な手段となります。
顧客から学ぶ
ブランド構築のアイデアはどこから入手するのか。
先ほどのベネフィット、デザイン、価格帯の「差異」も、顧客から学んだはずです。
ブランド化した商品をみると、それを購入した顧客の購入状況、利用の便・不便の様子を観察することから始めているはずです。
理想的には、顧客と一緒に生活するのが最適です。そこから学べるからです。それが無理としても、出来る限り実利用の場面からうる情報を活かすことです。「顧客の声」（Voice of Customers）です。そこから得る彼らの利用方法こそがブランド構築の源泉です。ビッグデータやAIなど最近のデジタルの武器を十分に利用して「顧客の声」をブランディング形成、そして、経営戦略に活かしてください。
第263回 ブランディングと経営（１）
ブランディングは「経営すること」と同じことだと考えています。これを経営とは別異に捉える人がいますが、私は、経営の一環として位置づけしています。
ブランディングは経営すること、すなわち、自社の成長を引っ張るドライバーは何かを探し、利益の源泉となるそのドライバーで他社との徹底的差異化を図ることと、ほとんど同意義を有するからです。
「ｘｘ予算が使えない。だからブランド形成が出来ない。」という言葉を時々耳にします。これは、半分間違いです。販促予算が少なくても経営のやり方次第で、「強く勝ち続けるブランド」は作れると思うからです。
「経営の考え方を固める」一貫としてのブランディング
良いものをつくればかならず売れる時代は過ぎました。競合商品の中から自社の商品が選ばれるには、まず「強く勝ち続ける経営」の基盤をつくることが不可欠です。成長・発展のための「経営の考え方」を固めることに優先順位を置けば、自社の強いところを更に顧客が魅力を感じるブランドに仕立て上げることができます。
この意味で、経営の考え方の一環としてどのようなブランドをつくらねばならないのかが決まってきます。自社が何のノウハウを貯めていくのか、そのために顧客へのアピールも含めて何をどうするのかに深くかかわるからです。
結果として、「違い」を出すために「何をすべきか」「何をすべきでないか」の峻別が明確になり経営にブレが少なくなります。同時に情報の拡散が防止でき、顧客を一点に惹きつける策となります。惹きつけたいブランドを明確にし、それを明文化して組織全体に浸透させる。その基盤を作ったうえで実際のブランディング活動を遂行していく。これがブランディングの手順で、まさに経営の一環です。
差異化を明確にし、「一番」になる
上記でご理解いただいた通り、ブランド形成とは、顧客を引き付けることです。そのために顧客の心に「差異」を感じさせるに相当する大きな「違い」をつくることです。
最大の違いは、ある分野で「一番」になることです。
「一番」と「二番」の違いは鮮明です。身近な商品や風光で一番のものを知っていても、二番のものを急には思いつかないことを思い起こしてください。
「一番」こそ、人々の記憶に鮮明に残ります。このことを肌感覚で感じることがブランディングです。
1．どこで「一番」になるかを選択する
「一番」になる戦略には以下の通りいろいろあります。どの戦略をとるかは、その会社が置かれている状況によります。
・小さなマーケットにポジショニングを置き、そこで「一番」になる。
私自身、新規商品を主体とした事業でこの作戦をとることが多くありました。いきなり大きなマーケットを狙うには経営資源が不足している。この時に採る方法で、消耗を少なくしてブランド形成を成功させる方法です。
・特定エリアにフォーカスし、そこで「一番」になる。
「地域No.1」になることです。
しかも、その地域にしかない商品として仕立て上げる。特定の地域での戦闘で勝ち次の展開に備えるか、とにかくその地域でダントツ力をつけたい時に採る戦略とブランディングです。
・あるカテゴリーを切り取り、そこで「一番」になる。
競争でカテゴリーを選ぶ方法です。
例えば、或る業界内で「クオリティ」で、あるいは「営業」で「No.1」になる選択です。果物の業界ならなら「糖度No.1」などがこの例です。
全体で勝負するのでなく特定のカテゴリーで勝負する方法で、この商品戦略をとっている会社を最近多くみかけます。
上記の通り、戦略にはいろいろあります。しかし、いずれで「一番」になるにしても、そう簡単なことではありません。
顧客が決めるからです。特色ある商品で、その商品を利用する顧客にとって更にその価値を訴求できるものでなければ顧客は選択しません。
また、トヨタのブランドがどんなに立派でも、仮にトヨタが車でなく衣料品の販売に手を出しても、たぶん顧客の共感は得られないことを考慮すると、顧客の共感を得る価値としてあまりに突飛なものを考えても上手くいかないことも分かります。自社のドメイン近辺で商売のスコープをわきまえなければなりません。
2．優秀な人材の定着を図る
「一番」になるには簡単ではありません。
一定の時間がかかります。その間粘り強く全社を巻き込んだ戦略の継続的実践が不可欠です。
そのためには、ブランドを発想し、作り、定着を図れる優秀で異質な人材が不可欠です。このような自社の継続的な活動が会社のブランド形成の支えとなるからです。
チームが一丸となって、選定したポジション、カテゴリー、エリアにエネルギーを集中投下する。キーになる人材群の共感と定着こそがブランディングの必須条件です。彼らがブランドの軸をぶれさせず更に価値を高める大きな力となっていることを忘れないでください。
第262回 ビジネスでの成功は偶然か？（２）
以下、前回の続きです。
3．トリガーを引く瞬間の機会を増やす
トリガーを引くことは、何かを決断することです。決断することは、何かを二つに割ることで、捨てる選択をして状況を変える瞬間に相当します。
この瞬間は誰にでもあります。しかし、意思の弱い人は、この瞬間が来てもトリガーをひかないで、ビジネスが上手くいかないことに文句を言っているのみです。トリガーをひかないので状況を変えることにつながらない。成功のチャンスを掴む機会を逸することになるのです。
これを上手くできるようにするには、自分の時間やスケジュールにできるだけ余裕持つところから始めなければなりません。私自身も経営の過程でできるだけそのように努力していました。その時間を利用して、意図的に情報源を広め、ランダムに発生する事象を会社の目指す目標に照らして上手く取り込んでいくべく、「取る」「捨てる」機会を増やしていました。
4．これはと思うところに身を投げる
上記の機会をモノにするには、実行しないと反応が分からず、何も実現もしません。ここぞという時、あることに意図的に身を投げる、会社の全財産を一度にその場にかけるのはリスクが大きすぎるので、適正な範囲で全エネルギーをそこに注ぎこむことです。
その実践に全精神を集中して、一心不乱で仕事をする。世間がどう思おうと、自分が不要と思うことは捨て、一点にエネルギーを集中投下する。この覚悟をもってすれば、偶然の機会を成功裡に取り込める確率が高くなります。
5．想定外の連鎖反応を味方に利用する
全エネルギーを投入すると、その行動は予期せぬ結果の連鎖反応をひき起こします。自分がやりたい方向に順風なこと、逆風なことの双方の反応が出てきます。
その中から順風な特定のことを味方にすると、それからまた違う連鎖反応が出てくるはずです。これを繰り返していくうちに、思いもよらぬ偶然に遭遇する。洞察力の切り口がどんどん鍛えられ、新しい良い反応を取り込むことで偶然くる成功の糸口を掴む可能性が高まります。
6．自分の成功を他の人（社員）の成功に繋げるヴィジョンを持つ
想定外の連鎖のつながりを上手く味方に成功の糸口を掴めたとしても、その機会の独り占めでは、絶対に成功が長続きしません。単発的成功で終わり、継続的成長・発展につながりません。
同胞、同志のサポートが必要です。これが無いと、成功が継続しないからです。彼らからも共感を得られるヴィジョンを基に、全社レベルでの良好なチームワークの形成こそ、或る偶然を大きな継続的成功に繋げる最大の方法です。
このことは「企業風土の形成」と深くかかわってきますが、これについては他の機会に稿を改めます。
皆さま、是非ビジネスでの成功の糸口を掴まえてください。
第261回 ビジネスでの成功は偶然か？（１）
「どうやったらビジネスで成功するのでしょうか？」と質問を受けることがよくあります。
「洞察力と偶然の所産ではないでしょうか。」と、答えることにしています。
「但し、日常の行動や方法によって、成功の確率は高めることはできます。」と、付け加えることにしています。
将来の予測可能性
世の中の事象には大別するとコントロール可能なこと、不可能なことがあります。その中のコントロール可能な事象でも、それが本当に発生するかを予測することはほとんど不可能ではないでしょうか。
その証拠に、将来のビジネス環境の変化を予測して、それに基づいて論理的にビジネス展開をしても上手くいかないことが多い。というより成功の道を論理的に実証できれば誰でも成功するはずなのに、現実はそうなっていないことを見ても、冒頭の私の回答がほぼ的を射ているのではないでしょうか。
ビジネスで成功した人の話を書物で読むことがあります。論理的にはまとまっていても、私にはなんとなくしっくりこない。綺麗にまとまっているが後付けの印象が残り、その内容に疑問を感じながら読み終わることが多いのは、私だけでしょうか。
本当の成功要因は、その本での説明とは違うところにある。むしろ偶然との関りが強くあるのではないかと本の論理展開に疑問が湧くことが多いです。
組み合わせの所産
ほとんどの成功が、洞察する力と偶然の組み合わせの所産だと、私は思っています。洞察する力を背景として自分が興味を持つことにアンテナを張り巡らせていると、偶然そのアンテナがキャッチするものがある。これが成功を掴む入り口だと思います。次に実行の試行錯誤を重ねていく過程で偶然素晴らしいチャンスを見つける。これが成功につながる道ではないでしょうか。
そのためには、環境の変化などに関して最大限自己努力で勉強することが望ましい。私が経営戦略を論じる時にも「環境の変化」を捉えることの重要性を強調するのもこのことが背景にあります。
そうしないと、本人の洞察力が鋭利にならないからです。また、チャンスが偶然到来してもそれに気づかず、前髪を掴める確率が低くなるからです。
或ることに関心を持ち、その周辺に起きる何かの変化を徹底して勉強していけば、偶然到来する或る事象にピンと反応する。こういう行動と方法をとるビジネスマンが成功する確度が高いのではないでしょうか。
予測不可能な世界で如何にビジネスでの勝機をつかむか。
これまで述べた展開から、偶然起きる事象を取り込めるかがポイントなので、勝機を捉える論理的説明は非常に難しいことですが、私はその確率を高める行動について、次のように考えています。
勝機を掴む確率を高めるには
1．付き合う友人の幅や情報源の範囲を拡げておく
たまたまある会社に入社したが、そこで上司との関係が悪くなった。自分のやりたいことができない。よく発生することです。しかし、くよくよする必要はありません。会社以外に友人や上司に相当する人を見つけ、彼らとの交流を通じてどんどん自分の情報源を広め、自分のやりたいことの周辺を洗っておく。
情報の幅と範囲の広さが本人の洞察力を鋭敏にするのに一役買うことになってくると思います。特に、異分野の情報は意外にビジネス成功のヒントとなります。何故なら、新しい切り口を見つけ、何かと組み合わせることで成功につながるからです。このような人が起業した時、ビジネスの勝機をつかみやすい。
2．自分が本当にやりたいことをある程度心の中で整理しておく
情報源に接しても、その情報を取捨選択していくプロセスが必要となります。世の中に「物知り」のビジネスマンは沢山います。しかし、彼らの中からビジネスで成功した人を見つけるのは稀です。自分のやりたいことに照らして情報を選択し、それを組み合わせる準備が足りないからです。
注げるエネルギーの総量に限界があると感じる人は、自分が本当にやりたいことに限定したフィールドにエネルギーを投下したほうが、良い結果が生まれやすいはずです。このため自分のやりたいことに照らして心の中を整理しておいた方が、取捨選択が上手くいき、エネルギーロスが少なくなります。
第260回 苦悩した凄いリーダーの業績と言葉（２）
前回からの続きです。
マルクス・アウレリウス・アントニヌス
西暦121年ローマに生まれ、161年第16代のローマ帝国の皇帝に即位。180年に伝染病で逝去した人物です。享年58才だったということになります。
賢帝の治世
実は、彼の治世は多難続きでした。
パルティアとの抗争により軍人が天然痘をローマに持ち込み、それが蔓延、ゲルマン人の侵入など多くの対外的問題を抱える一方、国内ではキリスト教勢力の拡大、食糧難による飢餓、反乱の発生等、ローマは難題山積みでした。
アントニヌスは内憂外患に陥るローマ帝国の安定化に努めた皇帝で五賢帝の時代を築いたほどの人です。一方で後継者指名に禍根を残し賢帝も彼の治世をもって終了したので、皇帝としての評価が分かれるところもあります。
皇帝として仁の政治を敷き国民から信頼と愛情豊かなサポートを集めて慕われた皇帝と言われ、彼の死後１世紀にも渡りローマの多くの家では守護神の一人として彼を祀ったという伝説的な皇帝です。
政治的な業績はいろいろなところで紹介されていますので、ここでは割愛させていただき、読書と瞑想にふけることを好んだ彼が公務の傍ら、心に浮かんだ自らの考え、思想や自省自戒の言葉などを断片的に書き留めたものの中から、私が過去経営していた時や現在も、個人的に参考にしている言葉を数点以下に紹介します。
「自省録」からのヒント
その言葉は「自省録」として世の中に伝わっており、彼が精通していたストア哲学が思想背景にあります。イギリスを代表する哲学者、Ｊ・Ｓ・ミルは「自省録」を「古典精神のもっとも高い倫理的産物」と高く評価したと、ある書物に記載してあるほどのものです。2000年も前にこのような人が書き残した言葉の奥には驚きの一語に尽きる内容を秘めています。
私自身、約20年の経営の折々に自分が経営上大事だと思っていたことを『折々の言葉』に書き留めておりました。今思うに少なからず皇帝の言葉に影響され、類似した内容を書き留めていた部分があることを喜んでいます。
・「何人にでくわそうとも、直ちに自問せよ。この人間は、善悪に関していかなる信念をもっているか」
私の言葉で言えば、「誠実に生きる人か否かを見極める」ことに通じています。信念なく誠実でない人は、善悪の判断や行動に私欲が出すぎるのではないでしょうか。経営の過程で遭遇したあるディールで私もこのことを知ることになりました。
これに悖るような行動を選択した幹部社員もいました。その人の後半生が、胸に刺さった刺を気にしながらの人生になっているのではないかと、私は気にしています。
・「目標に向かってまっしぐらに走り、わき見をするな。生きている人間にとっても、賞賛とはなんであろう。せいぜい何かの便宜になるくらいが関の山だ。」
「隣の芝生の青さや他人からの評価を気にするな」と、私は言っています。脇見をしたり、周囲の評価を気にしながら経営をするようでは、経営の「軸」がぶれて立派な経営が出来なくなることを、経営指導時にアドバイスしています。
・「人が失いうるものは、現在だけである。我々は急がなくてはならない。それは、単に時々刻々死に近づくからだけではなく、物事に対する洞察力や注意力が、死ぬ前に既に働かなくなっているからであう。」
「今を大事に」、「今を一所懸命に生き抜く」と、言い換えています。今を生き抜く過程で、経営の洞察力や先見性が磨かれていくのではないでしょうか？
・「よし君が怒って破裂したところで、彼らは少しも遠慮せずに同じことをやり続けることであろう。」
リーダーとして我慢も大切です。部下の大きな失策に激怒して叱責しても、余り生産的ではないことが多いです。それよりも、彼が二度と同じ過ちを犯さないようにリーダーは導かなければならないと諭しています。但し、金銭に関わる過ちを犯す人は、その人のクセに根差すところが多いので、その指導が結構難しいことを私は経営上体験しました。
・「いかなるところと言えども、自分自身の魂の中にまさる平和な閑寂な隠れ家を見出すことはできないだろう。中略。であるから、絶えずこの隠れ家を自分に備えてやり、元気を回復せよ。そして完結であって本質的である心情を用意しておくが良い」
自らの心の持ち方、精神的安定性がないと立派な経営ができないことを、身をもって体験しました。特に、重要な経営判断の時にしかり。
・「君の不幸は…何が不幸であるかについて判断を下す君の能力の中にある。」
自分自身の責任がどこにあるかを常に自省することは経営者ならずともビジネスマンに全て共通することではないでしょうか。
私自身も他の凄い人の言葉に加えて、アントニヌス皇帝の言葉も経営上の自省として大いに参考にしていました。ご参考になりましたでしょうか。
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