折々の言葉 / 語り継ぐ経営
顧客サービスに関わる原則の理解（２）
前回の続きです。
３．すべての部分で最高のサービスを提供することは、経営的に無理があると理解すること
経済原則上、全ての部分で最高のサービスを提供できる会社は、世界を見渡してもごく限られています。私も経営者の頃は、可能な限りすべての部分で最高のサービスを提供しようと努力をしましたが、経済原則上無理がありました。それでも、顧客が一番重視していると思える部分のサービスの質は、コストがかかっても競合より徹底して高める努力をしてきました。他方、顧客がそれほどまでと思っていない部分においては、競合と同位の質を維持していくのが、経営上現実的解決策でした。
例えば、銀行では支店での営業時間の長さに重点を置く経営法方針を貫くとすれば、一部のコストを金利で吸収していかなければ、経営は成り立ちません。もし、銀行の窓口接客の人材の質の点を重視する経営方針を貫くとすれば、窓口現場人材のコミュニケーション能力、特に共感性に徹底的に重点を置くことに経営資源を投資することになります。
要は、最高のサービスをすべての部分で提供することが経営上厳しければ、最高のサービスを提供する部分をどこに置くかのトレードオフを、経営上事前に決定しておくことです。
４．サービスのコストを、誰かが負担しなければならないこと
事業を始めるかぎり、顧客へのサービスは継続しなければなりません。短期的に、サービスを充実することは可能です。顧客獲得のキャンペーンがこの例ですが、そのキャンペーンが終了した途端、顧客へのサービスのレベルが激変した会社の例を沢山見てきました。
そうならないため、サービスは継続されて初めて意味があることを皆が理解した上、サービスの継続のために予算自体を安定的に賄うメカニズムが仕組みの中に組み込まれなければなりません。
例えば、損害保険会社の例では、いつ発生するかわからない事故が起きた時にいち早く現場に赴くサービス体制を、関連する会社を巻き込んで構築しておくことに投資をすることになります。内部留保で賄えなければ、このことでかかるコストの一部を保険の料率に一部反映させ、消費者がコストの一部を負担する場合も発生します。この原則を、サービスの提供側の身ならず、消費者も理解しなければなりません。
５．顧客の訓練、顧客のマネジメントが重要であること
飛行機の搭乗で皆様も経験されていると思いますが、一人の顧客の遅れで全員が迷惑を蒙ることに顧客をどう訓練するかです。クイックランチの店で一人のランチ選択の遅れが、行列の後ろの人に影響を与えるとするとすれば、顧客自身を指導訓練する必要があります。この例だと、事前に、搭乗時間を守らせるいろいろな指導、顧客がメニューを選択しやすくする指導など、いろいろなマネジメントの工夫があると思います。
クレームが重大な事件に発展するのも、顧客の心理的なクセから複雑になるものは例外として、その会社が普段から顧客との良いコミュニケーションを保ち、彼らをどう訓練・マネジメントできているかに相当かかっています。これで大部分は円満に解決します。
６．顧客との長い付き合いを前提とすること
私がサービス会社の経営を託されていた頃、ある会社の経営にどうしても理解できないことがありました。
この会社では、新規の顧客獲得に沢山の投資をする割に、そこで獲得した顧客が去るのを普通の出来事のごとく、その会社の経営者が見做しているように私には映りました。データベースのメインテナンスが甘く、結果としてそうならざるを得ないところもあったかもしれません。しかし、これは、そこの経営者が経営計算をしてシステム投資と顧客獲得でのキャンペーンの投資の効果比較をすれば、すぐに分かるはずです。にもかかわらずこの会社は、事業の継続のために当然また新たな顧客獲得キャンペーンを実施する羽目になり、この連続でした。このことがどうしても私には理解不能でした。
顧客との長い付き合いに費やすコストが新規顧客獲得への投資の三分の一以下だと考えます。その顧客のファン化が出来れば収益に更に大きな貢献をし、この比率が更に改善することにもなります。コストの観点のみならず、獲得した顧客を垂れ流し状態にして、毎度新規顧客獲得のキャンペーンをやる現場の社員のモーチベーションこそが心配になりました。
こう記載すると、この原則を良く理解していると豪語する経営者が多いのですが、実態は、会社機能が細分化されデータベースに統一性が無く、現場部門間の垣根が存在することで、これに類似した事態が発生していることが多いのです。結果として、一人の顧客への継続的なサービスの提供が妨げられている現実が多くみられるのが残念です。
顧客との長い付き合いを維持するためにどうしたら良いのかを今一度考え直し、具体策を実践してみるべき時期と考えます。
以上、顧客サービスに関わる原則を６点紹介しました。
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コメント2件
松下さん
やはり経営とは厳しいものです。
ビジョンを顧客サービスの充実に置きながらも、しかも、経営のかじ取りを上手くするために、顧客のどこに、どの顧客でなく顧客全員ののどこに顧客サービスの重点を置くのかを考えた方が現実的です。
成長の過程で、その幅を広めていけば良いと考えます。
園山征夫
園山さん
すべての対象に最高のサービスを提供することに無理があるというご意見を読み、改めて経営とは何かを考えさせられました。人、金、もの、時間は限られているのですから、どこに何をどれくらい投入するかを決定するためには、とことん考え抜くことが必要だと改めて考え直しています。ご教示を胆に銘じます。